Конкурентные преимущества компании: что делать, когда у компании нет отличий от конкурентов


ava

Сергей Веснин

идеолог

Позиционирование бизнеса

Эта статья задает вопрос и не дает ответа. Пост дописывается в режиме реального времени. В статье мы соберём хорошие идеи, оставленные в комментариях к посту. Правильно сформулированная задача — наполовину решённая. Это открытая статья, которая будет дополняться коллективным разумом и будет хранить мудрость разных людей.

Буду цитировать самые удачные руководства и оставлять прямые ссылки на социальные профили знатоков. Это возможность блеснуть эрудицией и засветиться опытным специалистом. Задача прикладная и интересует многих.

Дифференцируйся или умри

Джек Траут в бестселлере «Дифференцируйся или умирай» советует позиционировать бизнес вокруг конкурентного преимущества. Или вокруг идеи, которая отличает бизнес от конкурентов. Траут радикален. Он утверждает, что без позиционирования бизнес обречён на вымирание, потому что не может утвердиться в умах потребителей. Приводит примеры. В принципе, книга состоит из примеров, когда бизнес взлетает при удачном позиционировании. И падает при утрате фокуса на отличиях от конкурентов.

Я согласен с доводами Джека Траута. Его идеи мы используем в работе веб-студии ReConcept.

Корпоративный сайт — лучшее место, чтобы указать конкурентные преимущества. Наша работа с бизнесом в принципе сводится к поиску отличий от конкурентов и построение сайта вокруг этих отличий. Подход ReConcept состоит в том, чтобы не повторять сайты «как у всех», а спроектировать сайт компании опираясь на преимущества перед конкурентами. Тогда посетителям не нужно объяснять, чем компания отличается от других. Этим сайт «дышит», этим обуславливается дальнейшее взаимодействие клиента с компанией.

Мы уверены, что не концентрируясь на отличиях компании от конкурентов бизнес теряет главный и подчас единственный козырь. Как превратить посетителя сайта в покупателя, если он будет выбирать между 5-ю одинаковыми предложениями ничем не отличающихся фирм?

Поэтому указать отличия на сайте нужно обязательно. Проблема возникает когда у бизнеса нет отличий от конкурентов.

Что делать, если конкурентных преимуществ нет

Формулирую вопрос: как позиционировать бизнес, когда между конкурентами нет отличий?

Вернемся к Трауту в «Дифференцируйся или умирай». Примеры позиционирования в книге, что называется, не в бровь, а в глаз. К примеру, Coca Cola продаёт свою столетнюю историю под соусом «Пей легенду». Кто к ней посоперничает на этом поле? Никто. Ни у кого из конкурентов нет такого преимущества. Это не просто зацепка, это целая извилина в мозгах покупателей.

В молодом российском бизнесе конкурентные преимущества не такие весомые. В сущности, бизнес часто выдает за преимущество показатель, в котором чуточку вырвался вперед. Например, бетонный завод может приводить себе в пользу, что менеджеры прошли антистрессовое обучение и не «гавкают» по телефону, как принято в отрасли. Отличие? Да. Но согласитесь, это не достаточное позиционирование для брендинга. Сравните преимущество Coca Cola с бетонным заводом.

А если бетонный завод не обучил менеджеров? Если расположен равноценно конкурентам, чуть не через дорогу? Если объемы, цены, составы идентичны? Это жизненная проблема, это ждёт маркетолога на рынке.

Помогайте маркетологам! Предлагайте рецепты в комментариях, дельные мысли будут пополнять статью. Ваши перепосты помогут собрать знания быстрее!

Решения

Мы работаем с теми, кто разделяет нашу философию. Кто с нами в одном космосе. С кем мы на одной волне. Если человек прочитал Journal.Reconcept и не понял, что тут необычного, — это тоже не наш клиент. Пока конкуренты выгрызают друг у друга заказы, ReConcept просеивает клиентов и работает с теми, кто выбрал нас самостоятельно, по зову сердца и разума.

Сергей Веснин, «ReConcept»

Если ты озвучил конкурентное преимущество, а конкурент нет, то у конкурента этого преимущества в глазах клиента нет:) Т.е., пишем для начала банальные вещи, которые известны вам, вашему конкуренту и вообще всем бетонным заводам страны. Клиент про это зачастую ни сном, ни духом. А с учетом того, что большая часть компаний себя вообще не позиционирует никак. Вот на ровном месте и выделились. Собираем обратную связь: что нравится, что не нравится, что хотелось бы улучшить. На этом фоне формируем пожелания ЦА и внедряем их. Звучит просто и вроде как все должны так делать. На практике никто не делает. УТП и конкурентные преимущества практически вымирающий вид в большинстве отраслей. Обратную связь с клиентом и улучшения сервиса на основе собранных данных... Это не делает почти никто.

Евгений Руденков, «Путеводная звезда»

Пусть «быть №1» станет вашей долгосрочной целью  — чтобы её достичь, надо научиться сначала делать безупречно хорошо, включая мелочи. И это огромное конкурентное преимущество, сильно недооцененное на фоне маркетинговой демагогии об уникальности. При этом ни что не мешает к ней стремиться.

Сергей Славинский, «Syndicated Brands»