Маркетинг и клиентоориентированность


Термины «маркетинг» и «клиентоориентированность» понимают извращенно. Маркетинг считают инструментом впаривания ненужных услуг всем подряд. А клиентоориентированность упоминают, когда угождают «всегда правым клиентам». А ведь эти термины означают другое.

Маркетинг

Маркетинг учит слушать клиентов и изменять предложение под их требования. Но главное в маркетинге — продавать тому, кто нуждается в товаре. Маркетинг — поиск целевой аудитории и актуализация коммерческого предложения для клиентов.

В России маркетинг похож на белку в колесе. Движения на рубль, результата на копейку. Да и как иначе, когда вместо маркетинга в компании выстраивают отдел продаж, который тупо обзванивает человечество. А лучший маркетолог — кто больше продал. Он и становится начальником отдела продаж. Как вы думаете, чему он учит подчинённых? Правильно: впаривать круче.

Маркетинг учит как отделять своих клиентов от массы не заинтересованных людей.

Так происходит, потому что втюхивать доверчивым людям проще, чем искать целевую аудиторию и выстраивать с ними добросовестные отношения. Обучили людей типичному сценарию продажи, а остальное никого не волнует. Масла в огонь подливает тот факт, что «маркетологи» мигрируют из компании в компанию и строят на местах отделы продаж. Зазвездившись на одном месте, такой сотрудник ищет новое место работы. И строит гибрид колл-центра с телемагазином на новом рабочем месте. За 25 лет капитализма мы пришли к тупику в маркетинге. Но это устраивает участников рынка. Кроме жертв, которым названивают назойливые молодчики.

На деле маркетинг учит как отделять своих клиентов от массы не заинтересованных людей. И как понимать своих клиентов, их потребности и желания. Маркетинг учит работать с целевой аудиторией и делать это с пользой для обеих сторон. Маркетинг не учит звонить незнакомым людям и убеждать их купить ненужную вещь. Маркетинг диаметрально противоположен тому, что строят в российских компаниях.

Маркетинг научит искать клиентов, а клиентоориентированность — как удержать их.

Клиентоориентированность

Клиентоориентированность в России еще больше извращена, чем маркетинг. Отчего то принято считать, что клиентоориентированная компания выполняет любое пожелание клиента, даже в ущерб прибыли и своим интересам. Нет, клиентоориентированность совсем про другое.

Клиентоориентированная компания ориентируется на своих клиентов, на их желания. А на клиентов, что несут только проблемы, плюют с высокой колокольни. В этом главный секрет клиентоориентированности. Компания работает с теми, кто удобен и выгоден.

Такую точку зрения на бизнес трудно принять. Во-первых, жалко терять клиентов. А во-вторых, мы любим когда нас облизывают и нам угождают. Вспомните, как вы ругались в ресторане. Вам не угодили и главным доводом в споре выступает «клиент всегда прав». Это не так: клиент прав не всегда. Нафига нужен клиент-скандалист? С другой стороны, зачем вы ходите в ресторан, где вас что-то не устраивает: очевидно, что вы друг другу не подходите.

Терять неудобных клиентов полезно. Клиентоориентированность отвечает за это.

Терять неудобных клиентов полезно. Клиентоориентированность отвечает за это. В идеале маркетинг не должен пропускать неудобных клиентов. Но подчищает за маркетингом именно клиентоориентированность. Они идут бок о бок и не могут существовать друг без друга.

Клиентоориентированность отвечает за работу с нужными клиентами. А не со всеми подряд. Выгодные клиенты правильно расходуют время компании. Нецелевые клиенты воруют прибыль и портят настроение. Выгодно избавляться от нецелевых клиентов и ориентироваться на «своих».

Надеемся, что теперь вы осмысленнее будете использовать слово «клиентоориентированность», а ваш маркетинг выйдет за рамки холодных телефонных звонков.

Отрывок из книги Владимира Моженкова

Владимир Моженков стал крупнейшим дилером Audi в Европе и написал книгу «Ген директора. 17 правил позитивного менеджмента по-русски». Вот фрагмент про клиентоориентированность оттуда. 

Почему клиент не всегда прав

Нет, в заголовке нет опечатки. Да, клиент не всегда прав. Я тоже тысячу раз слышал эту фразу без частицы «не», но чем больше управлял собственным бизнесом, тем чаще сталкивался с ситуациями, когда это правило не работает.

Вот лишь один такой пример.

Был у нас один клиент, причём клиент постоянный, из числа тех, чьи проблемы я готов решать лично. И вот однажды мой секретарь переводит его звонок на меня. Голос страшно недовольный.

— Алло! Здравствуйте! Я такой-то и такой-то. Вы меня помните?

— Здравствуйте. Конечно, помню.

— Я тут звоню этой вашей овце в call-центр, а она бросает трубку. Увольте её! Иначе я у вас не буду больше машины покупать.

— Очень странно. Но вы не беспокойтесь. Мы сейчас всё выясним и вам перезвоним.

— Да что тут выяснять! Я же говорю — бросает трубку, когда с ней разговаривает клиент. Увольняйте её без разбирательств!

— Нет, позвольте всё-таки выяснить, в чём дело. Это займёт не больше часа.

Вызываю операционного директора Эдуарда Гусара, поручаю срочно проверить сигнал, благо у нас все разговоры пишутся. Отматываем запись назад, слушаем. Длинные гудки. Девочка Анна — «эта овца» — берёт трубку, вежливо представляется, задаёт вопросы, отвечает по регламенту. Клиенту вопросы кажутся избыточными, он с ходу начинает материться: мол, чего ты мне тут вола крутишь, давай сразу к главному. Она делает ему замечание. В ответ его мат становится многоэтажным. Аня кладёт трубку, и правильно делает: это предписано нашими правилами. Он снова звонит, требует соединить именно с ней и опять начинает её воспитывать матом. Она снова кладёт трубку и снова правильно делает. Идиот? Идиот.

Что я как генеральный директор должен в такой ситуации предпринять? Кем пожертвовать — добросовестным сотрудником или хамоватым клиентом? Предположим, выберу первое. И вот нехороший человек купит у нас ещё одну дорогую машину, мы заработаем на сделке, но при этом неизбежны кое-какие побочные издержки. Во-первых, мне придётся искать нового сотрудника, затратить время, усилия, а значит, и деньги. Во-вторых, весь коллектив увидит, что из-за клиента-идиота дурак-руководитель уволил хорошего специалиста Анну и пошёл наперекор собственным принципам. Это прямой путь к состоянию войны как минимум в одном из наших подразделений. Весь коллектив будет демотивирован, а значит, упадут продажи. Наконец, в-третьих, нехороший человек теперь будет так вести себя всегда, и не факт, что среди наших покупателей он один с такими наклонностями. А если я выбираю принцип «клиент всегда прав», то придётся идти на поводу у каждого и увольнять своих ни в чём не повинных сотрудников едва ли не ежемесячно.

Разумеется, я не стал выполнять его ультиматум. Через час мы ему перезвонили, и, как только он узнал, что мы прослушали телефонный разговор, сам бросил трубку. Потому что, конечно, в глубине души понимал, что хоть он и клиент, но в конкретном случае глубоко не прав.

Если выбрать принцип «клиент всегда прав», придётся идти на поводу у каждого

Когда требования ваших покупателей грубо противоречат вашим принципам и ценностям, выбирать нужно принципы и ценности. Это лишь один из типичных примеров конфликта между «правотой клиента» и «правотой компании». Другой, более важный, но не столь очевидный пример — когда предпочтения клиентов противоречат самой стратегии вашего бизнеса.

Вы, наверное, сейчас опять испытаете когнитивный диссонанс, но не все люди, которые приходят и предлагают вам деньги, называются клиентами. Клиенты бывают свои и чужие. Из этого, конечно, вовсе не следует, что от денег надо отказываться (хотя в некоторых видах бизнеса бывает и так). Но совершенно точно не стоит на этих людей ориентироваться в своей стратегии.

Тот, кто любой ценой старается угодить каждому потенциальному покупателю, в конце концов проигрывает. Всем угодить невозможно. Один хочет, чтобы машина была как можно дешевле, и пусть продаётся хоть в свинарнике. Для другого цена имеет второстепенное значение, но ему нужно, чтобы ритуал покупки соответствовал его статусу. Один берёт А3, потому что у него не хватило денег на А4, а другому денег хватит на вертолёт, но он покупает А3 жене, потому что ей нравятся маленькие машинки.

Отдельная история — корпоративные клиенты. Рассказать вам, как «Ауди» взял Китай?

Те, кто бывал в этой стране, подтвердят: любимая машина китайских чиновников — «Ауди» серии Long. «Мерседесы» и «БМВ» пришли в эту страну с опозданием и так и не смогли взять реванш. «Ауди» первым из европейских премиальных брендов построил в Китае завод, и чиновники стали ездить именно на этих машинах, потому что круче ничего не было. Самые высокопоставленные госслужащие облюбовали А8L, не самые высокопоставленные — А6L, ещё попроще — А4L. Уважающий себя китайский чиновник купит не А6, а именно А4L, потому что если ты ездишь не на серии Long, то тогда кто ты вообще такой. К слову сказать, подобные экзотические модели немцы выпускают только в Китае, и больше нигде.

«Мерседес» и «БМВ» пришли в Поднебесную как раз тогда, когда «Ауди» выпустила и продала 6000 машин серии Long. В этот момент у конкурентов был шанс потеснить «Ауди» на рынке, но они его упустили благодаря маленькому, но очень своевременному маркетинговому приёму «Ауди». В один прекрасный день все шофёры китайских чиновников, которые ездят на серии Long, получили подарок — фирменную кожаную куртку «Ауди». Дорогую, очень хорошую, за 250 дойчемарок. Для людей с зарплатой 150 долларов достаточно, чтобы полюбить марку «Ауди» навсегда. А персональный шофёр — это человек, который дует своему начальнику в уши, какую машину купить, и тот ему доверяет. Поэтому, когда пришло время менять машины, чиновники снова сели на «Ауди». А если бы маркетологи предпочли биться за сердца конечных клиентов, то есть самих госслужащих, как «Мерседес» и «БМВ»? Потери в этой битве были бы неизбежны, а приобретения — гораздо дороже.

Поэтому повторю: не всякий клиент всегда прав. Сколько клиентов, столько и правоты. И ваша задача не в том, чтобы всем понравиться, а в том, чтобы, учитывая разнообразие предпочтений, выстроить оптимальную стратегию продаж своей компании и работать только на своего клиента. Остальные придут сами.

Когда требования покупателей грубо противоречат вашим принципам, выбирать нужно принципы

Задачка на клиентоориентированность. Вы официант. К вам в ресторан зашли два клиента. Один заказал чай, а другой чуть позже — дорогой коньяк. Кого вы будете обслуживать первым?

Большинство людей на моих мастер-классах отвечают: «Того, который заказал чай, потому что он сделал заказ первым». Ответ неверный. Первым надо обслужить того, кто заказал коньяк. «Но почему? — возражают слушатели. — Ведь для заведения все клиенты должны быть одинаково желанны и дороги». Да, конечно, всех нужно обслуживать достойно, и недопустимо, чтобы клиент с чаем почувствовал бы себя ущербным. Но если говорить о развитии ресторана в целом, то приоритет — за теми клиентами, которые заказывают дорогой коньяк. Потому что клиент с чаем, возможно, ограничится чаем. И едва ли вы хотите строить бизнес на тех, кто приходит в ресторан пить только чай. Вам нужны клиенты, которые заказывают и дорогой коньяк, и стейк, и десерт, и много чего другого.

По крайней мере, именно такая стратегия позволила моей собственной компании очень скоро стать лучшим дилерским центром «Ауди» в Европе. Нашим «коньяком» стала модель «Ауди А8», на которую я сделал ставку. А8 — самый дорогой продукт в линейке бренда «Ауди». Продажа очередной такой машины — событие даже на уровне всего концерна. Её покупают только самые состоятельные люди. А если человек способен купить себе машину за 100 с лишним тысяч долларов, скорее всего, он может купить А3 своей жене, А6 — родителям, А4 — детям и ещё на всякий случай Q7 или RS-6 себе самому. Кроме того, на этого человека ориентируются многие люди из его окружения и свои потребительские предпочтения выстраивают, подражая именно ему. Амбициозный сотрудник его компании наверняка мечтает о такой же машине, как у шефа, и когда-нибудь он свою мечту осуществит. Со своими друзьями и деловыми партнёрами этот человек тоже обсуждает марки машин, и если мы обеспечим ему высокий сервис, то он станет нашим апостолом в самой платёжеспособной среде.

Поначалу мы думали, что учимся продавать машины дорогих моделей. Но оказалось, что, научившись продавать премиум-класс, мы обрели правильную стратегию продажи всего модельного ряда. Покупатель А8 — комета, в хвосте которой к нам прилетают покупатели остальных марок. Именно поэтому всю стратегию продаж я выстроил именно под него. Мы давали рекламу только в тех СМИ, которые читают, смотрят, слушают люди с достатком, позволяющим купить А8. Мы предпочитали брать на работу продавцов старше 30 и даже 40 лет, потому что они более соответствуют возрастной категории покупателей А8 и лучше смогут наладить с ними коммуникацию. Мы стали обучать наш персонал продавать именно дорогие марки и выстроили систему мотивации так, чтобы люди думали прежде всего о том, как продать больше автомобилей А8.

Наконец, всем, кто приезжал к нам на сервис на машинах премиум-класса других марок, мы первыми в Москве стали давать на время ремонта подменный автомобиль бесплатно. Какой марки? Правильно, А8! Так мы достигали двух целей. Во-первых, получали постоянного клиента как минимум для нашего сервиса, ведь в то время никто ещё не предлагал подменные машины такого уровня, это было что-то из области фантастики. Теперь клиент не только сам всегда будет ремонтироваться у нас, но и всем своим друзьям расскажет, и многие из них придут следом. А во-вторых, пока он катается на А8, оценит все его преимущества и, когда придёт время менять машину, то с большой долей вероятности задумается, не поменять ли заодно и марку. Именно так мы пересадили на «Ауди» тысячи поклонников других брендов: «Мерседеса», «БМВ», «Вольво», «Сааба».



Комментарии (0)