Компетентный маркетинг — введение


компетентный маркетинг

Традиционно маркетинг в России начинается за здравие, а кончается ценовой войной. И хорошо, если компания научилась ещё чему-то, кроме демпинга. А ведь есть такие, что начинают с низких цен, с ними и умирают через полгода.

Низкие цены — это не маркетинг

Маркетинг — это как продавать дорого и много. Но ведь это так заморочено, надо думать, работать... Проще тупо понизить цены и ждать, что клиенты перебегут от конкурентов.

Повторяем хором, лучше запомнится.

  • Низкие цены — это не маркетинг.
  • Демпинг — для лидеров.
  • Если начать бизнес со скидок, продолжить без скидок не удастся.
  • Низкие цены только если бизнес продолжает быть прибыльным.

Конкурировать ценой — последнее дело. Даже на густонасыщенных перегретых рынках предпочитают картельно сговариваться, но не убивать свой бизнес, чтобы потопить чужие. Знакомая история: новички-молоднячки с низкого старта начинают кошмарить рынок бросовыми ценами в надежде «пересидеть» всех. Торгуют «в минус», ждут, пока конкуренты сдохнут. А вот не пересидите! И если весь ваш маркетинг — это демпинг, то abyssus abyssum invocat. Не удивляйтесь потом.

Я рекомендую клиентам компетентный маркетинг. Этот термин я придумал в 2017 году. Компетентный маркетинг — это метод конкуренции за счёт компетенций компании. Википедия гласит, что компетенция (от лат. competere — соответствовать, подходить) — это личностная способность специалиста (сотрудника) решать определённый класс профессиональных задач.

Компетентный маркетинг — это метод конкуренции за счёт компетенций компании.

На уровне компании компетенция характеризует способность компании решать профессиональные задачи. Когда говорят о высоких компетенциях, имеют ввиду высокий уровень выполнения компанией профессиональных задач. Компетентный маркетинг удовлетворяет потребности клиентов за счёт компетенций компании.

Почему конкуренты демпингуют

компетентный маркетинг

Ошибочно полагать, что ценой конкурируют только когда нет других преимуществ. Мой опыт свидетельствует, что руководители отвергают стратегию компетенций своей компании, чтобы не думать, предпочитают простой путь низких цен. Я чаще вижу ценовую конкуренцию от лени, чем по необходимости. В эту пропасть попадают даже крепко стоящие на ногах фирмы и почти всегда ими движет лень и страх.

Страшно держать цены, когда конкуренты уступают. Лень подумать, на чём строить маркетинг. Страх и лень гонят предпринимателей в петлю низких цен, работы за еду и банкротства. Компании, которые не боятся высоких цен, знают: клиенты покупают у них не из-за цен. Вы ведь знаете такие бренды... Они нарастили компетенции, превратили их в оружие против конкурентов и отбросили страх.

Ценовая конкуренция от лени, а не по необходимости.

Конкурировать ценой привычно и не страшно. Хотя большинству следует бояться низких цен больше остального. Работа с низкой маржой — это ходьба по лезвию. Шаг вправо, шаг влево и четко проработанный план летит к чёрту. Низкие цены — это осадное положение, это пешее путешествие через пустыню. Осада может продлиться дольше запланированного, а пустыня оказаться шире ожидаемой. Низкие цены — воровство у самого себя. И обман самого себя, что это нужно для будущего. В ценовой войне нет будущего, на финише кредиторы, разорение и слёзы.

Компетентный маркетинг

Идеальные условия для ведения бизнеса — монополия на рынке. Пока нет конкурентов, все клиенты ваши, им некуда больше идти. В реальной экономике конкуренты «делят пирог» и каждому достаётся по способностям. Чем выше конкуренция, тем тоньше кусочек пирога достанется каждому. Ситуация усугубляется тем, что доли рынка распределяются неравномерно и могут отличаться размером в разы.

Почему компании превращаются в лидеров и как отнимают рынок у конкурентов? Ответ на этот вопрос мучает маркетологов, ведь в ответе кроется финансовое благополучие. Дело в психологии покупателей, а они, как известно, любят выбирать. Покупатели выбирают продавцов по определённым факторам.

Когда у двух конкурентов одинаковый товар, факторы выбора становятся рациональными. В том числе, играет роль и цена, которая служит для косвенной оценки качества товара. Низкая цена говорит покупателю, что качество товара или услуги, скорее всего, низкое. В этом случае покупатель пытается понять, чем обусловлена низкая цена и чем ему грозит такая покупка. Помните крылатое «Я слишком беден, чтобы покупать дешёвые вещи»? Когда цена выше, чем у конкурентов, покупатели выясняют почему. Ведь высокая цена ассоциируется с высоким качеством, а из двух одинаковых вариантов здравомыслящий человек выберет лучшее. Если покупатель найдёт понятное объяснение повышенной цены и оно его удовлетворит, большая доля вероятности, что он купит там, где дороже. Если внятного обоснования высокой цены нет, покупатель уйдёт к конкуренту с низкой ценой, ведь если разницы не видно, зачем платить больше?.

Если разницы не видно, зачем платить больше?

Компетентный маркетинг объясняет «разницу», за которую готовы доплачивать покупатели. Компетентный маркетинг отнимает «рыночный пирог» в пользу тех, кто умеет продавать свои компетенции. Эта стратегия — полная противоположность маркетингу низких цен. Демпинг снижает прибыль, даже когда у компания обладает уникальными компетенциями. В противовес демпингу, компетентный маркетинг увеличивает прибыль за счёт компетенций компании. Чувствуете разницу?

Как покупатели узнают, что вы — лучший

Основная задача компетентного маркетинга — донести до покупателей, почему им стоит переплатить за компетенции компании. Для начала нужно обладать компетенциями. Вот хороший пример.

С 2010 года мы сотрудничаем с торговой маркой Cona. Эта компания производит формы для декоративного камня. Традиционно эти формы делают из полиуретана, не смотря на то, что полиуретан по физическим свойствам не очень-то подходит для литья изделий из бетона. Он слишком мягкий, трескается при многократном использовании, со временем теряет геометрию. Многочисленным производителям форм из полиуретана по фигу, а руководителя Cona это напрягает и он 5 лет потратил на разработку нового материала для форм. Назвал новый материал поливинилпластом, а теперь на полном основании зарабатывает больше остальных. Потому что его материал долговечнее и лучше держит форму; это основополагающие факторы для производителей декоративного камня.

Поливинилпласт — это компетенция Cona, её козырной туз. Компания разыгрывает козырь и осваивает Россию, ближнее и дальнее зарубежье. Конкурентам нечего противопоставить Cona, кроме низких цен. А мы-то с вами знаем, что демпинг до добра не доводит и пока конкуренты живут на подкожном жире, Cona извлекает повышенную прибыль и пускает её в расширение производства и новые технологии. Конкуренты сдают рынки сбыта и дохнут, а Cona развивает новые компетенции за счёт дополнительной прибыли за уже существующие преимущества. Со временем, разрыв в компетенциях Cona и других производителей будет только расти.

Ключевые моменты успеха Cona

  1. Cona постоянно совершенствует технологию и оторвалась от конкурентов с новым материалом.
  2. Cona сумела донести свою компетенцию до покупателей.

Сама по себе компетенция не гарантирует успеха. Задача компетентного маркетинга донести до покупателей эту информацию и объяснить её. Если бы Cona, после того, как научилась делать лучшие формы для камня, но не рассказала бы об этом покупателям, чуда бы не произошло. Компетенция — полдела, остальное — маркетинг.

Критически важно уметь донести до покупателей компетенции компании. В компетентном маркетинге это ключевой момент. В следующей статье научу это делать.



Комментарии (2)

  1. Никита, CONA 24 мая 2017, 15:57 # 0
    Не статья, а целый слоенный пирог:
    в начале — дает пощечину и говорит: «Где стратегия?»)
    Потом было лестно от комплиментов.
    А в основе — это же хороший продакт-плейсмент…

    Крутая статья!)
    1. Веснин Сергей 24 мая 2017, 15:58 # 0
      Спасибо, большое, Никита! Комплиментов — ноль, это ваша история и она отлично легла примером к «пощечинам».