Позиционирование компании — основная задача корпоративного сайта


ava

Сергей Веснин

идеолог

Позиционирование бизнеса на корпоративном сайта

Позиционирование выигрывает конкурентные войны. Пренебрежение позиционированием убивает бизнес.

Позиционирование — определение конкурентно выгодного положения компании на рынке. Главная задача позиционирования — показать чем компания отличается от конкурентов. У каждого сильного бренда есть устоявшаяся позиция в головах клиентов: Volvo — безопасность, Сбербанк — всенародный банк, Adidas — инновации в спорте. Без чёткого позиционирования и скрупулёзного следования ему на протяжении десятилетий вы не узнали бы о существовании этих брендов. Позиционирование определяет каким бренд воспринимается покупателями. Требуются усилия, чтобы донести до целевой аудитории позиционирование бренда. Высший пилотаж позиционирования компании — когда конкурентное преимущество ассоциируется с брендом: Jeep стал нарицательным названием для самых «внедорожных» автомобилей.

Каждая компания, если не умирает на взлёте, приходит к пониманию, что без позиционирования у нет будущего. Обычно такие мысли появляются у руководителя компании, когда ему надоело конкурировать ценой.

Ошибки корпоративных сайтов

Ошибки создания корпоративного сайта

В корпоративных сайтах совершают одну и ту же ошибку: забывают о позиционировании напрочь. И это удивительная тенденция распространяется как на маленькие компании, так и на лидеров отраслей. Корень зла в алгоритме создания сайта, который навязан ленивыми веб-студиями и называется он «брифом на разработку сайта». В брифах большинства веб-студий есть два пункта:

  1. Назовите сайты конкурентов;
  2. Назовите сайты, которые вам нравятся.

Таким образом веб-разработчики подводят заказчиков к тому, что сайт компании будет аналогом сайтов конкурирующих фирм. Копируется содержание, стилистика и... позиционирование. За короткое время сайты конкурентов становятся неотличимыми друг от друга пресными клонами, а посетителям там откровенно скучно. Вместо того, чтобы помочь своим клиентам с выбором, каждая компания упоминает на сайте «низкие цены», «безупречное качество» и «квалифицированный персонал». Вместо конкурентных преимуществ размещает на сайте слайдер, новости отрасли и одинаковые лицензии.

Тут бы выстрелить одному из конкурентов имиджевым сайтом и подмять рынок, ан нет, боязно. Поэтому корпоративный сайт — самый скучный жанр веб-разработки.

Хотим сайт не как у всех

Сайт не такой как у всех

В большинстве технических заданий на корпоративный сайт есть требование «сделать сайт, не похожий на существующие». Всё бы хорошо, но это требуется дальше по тексту завязать с условием «нужен строгий респектабельный сайт» и «вот список понравившихся аналогов:...» Дизайн сайта — отдельная песня. Давайте говорить не про логические парадоксы, которые несёт в себе такое взаимоисключающее техническое задание, а про позиционирование.

Для меня как маркетолога очевидно, что выгодно сделать сайт непохожим на другие за счёт позиционирования компании. Более того, уверен, что это единственный правильный способ. На переговорах мне не составляет труда доказать это заказчику, может поэтому 87% клиентов заключают с нами договор после личной беседы? По логике ReConcept корпоративный сайт отличается конкурентными преимуществами бренда. А дизайнерскую мишуру оставьте ленивым неудачникам, пускай тешатся, что у них «сайт не как у всех».

Зачем позиционировать компанию в интернете

позиционирование бизнеса в интернете

В интернете бизнес нужно позиционировать с маниакальным остервенением. На практике я вижу противоположную картину: компании с четкой «жизненной позицией» в оффлайн, пренебрегают позиционированием в интернете. А ведь в сети от любви до ненависти один клик, что не похоже на привычную для бизнеса среду.

Когда происходит «затык» с клиентом в офисе, у менеджера куча времени чтобы выправить ситуацию, удержать клиента, словом и делом развеять сомнения. На сайте такой возможности нет, за рукав посетителя не удержишь и чаем на напоишь. 5 секунд и посетитель закрыл вкладку с вашим сайтом. Он не понял, почему должен отдать вам свои кровные, не увидел преимуществ перед конкурентами. Позиционирование компании на корпоративном сайте — это главное, для чего он создан. Когда сайт не даёт помогает посетителям понять чем компания отличается, бизнес теряет деньги.

Без позиционирования на сайте бизнес не сумеет освоить интернет.

Без позиционирования в интернете компания не освоит виртуальное пространство, помешает беспрецедентный информационный шум. Представьте себе, что рядом с вашим офисом открылся офис конкурента с яркой вывеской, потом еще 5. А через год вплотную с вашей дверью соседствуют 100 других дверей с одинаково яркими вывесками. Фантастика? Для реального мира — да. Но речь про виртуальное окно в информационную вселенную, где все компании на расстоянии клика. В интернете конкуренты выглядят именно так: строчка за строчкой в поисковике. Задача корпоративного сайта — с первых секунд объяснить посетителю, чем компания лучше других.

Чем отличается позиционирование в интернете

Чем отличается позиционирование в интернете

В оффлайн на выбор людей влияют много факторов, к примеру, местонахождение офиса, симпатичная секретарша, персональная скидка после общения с менеджером... Позиционирование бизнеса в оффлайн критично в борьбе брендов. К примеру, выбор между Mercedes и Toyota вряд ли будет идти в плоскости «вежливый-невежливый персонал», а определяется философией бренда. Другое дело — конкуренция слабых брендов, к коим можно смело отнести 99% рынка. Мало кому удастся разогнать бренд до уровня Coca-Cola, да это и не нужно в большинстве случаев, как бы заманчиво ни выглядело. В конкуренции слабозаметных брендов действительно играет роль внешнее атрибутирование бизнеса. К примеру, задушевный разговор с клиентом или удобный диван в переговорной вполне способен склонить чашу весов в сторону одного из конкурентов, даже если у другого предложение объективно лучше. На выбор могут повлиять тысячи факторов и об этом хорошо известно менеджерам по продажам.

Только чёткое спозиционированный корпоративный сайт сумеет вычленить своих клиентов и продать им.

Но интернет и сайты — совсем другое дело. Посетители приходят на сайт инкогнито, как будто в шапке-невидимке попал в ваш офис. И самое паршивое, что посетитель намерен побывать не только на вашем сайте, но и на сайтах всех конкурентов. Для него это так же просто, как пройти через дверь в соседнюю комнату. Посетитель просто перейдёт по нескольким ссылкам в поисковике и выберет для себя ту компанию, на сайте которой будет доходчиво написано, чем она лучше других. Каждый день, каждый час, минуту и секунду посетители вашего сайта сравнивают ваше предложение с предложениями других компаний. А вы никак не можете повлиять на их выбор. Только чёткое спозиционированный корпоративный сайт сумеет вычленить своих клиентов и продать им.

Проблема позиционирования

Проблема позиционирования

Вам придётся потерять часть клиентов, чтобы получить намного больше. Потому что позиционирование — это не только про то, в чём вы лучше. Но и про то, в чём вы хуже. Объявив, что ваша компания в чём-то лучше и доказав это, вы априори объявляете, что в остальном конкурентам проигрываете. Это требует смелости, которой хватает единицам. Хрестоматийный пример: маркетинговый выпад Pepsi против Coca-Cola. Pepsi объявила, что слаще Coca-Cola, потому что использует в производстве больше сахара. Coca-Cola осталась верна «традиционному вкусу», сознательно потеряв часть рынка, что укрепиться там, где ее позиции сильнее всего — приверженцы истинного вкуса Coca-Cola.

Не бойтесь позиционирования, бойтесь безликости и отсутствия маркетингового фокуса.

Часто позиционирование означает, что компании придётся отказаться от части рынка, чтобы оставаться в мозгу покупателей лучшими в своей сильной позиции. Джек Траут в «Маркетинговых войнах» приводит пример, как Subaru увлеклась выпуском седанов и растеряла клиентов по всему Миру. Потому что Subaru ассоциируется с крепкими полноприводными автомобилями для бездорожья. К счастью, Subaru хватило ума вернуться к корням и свернуть дезориентирующее клиентов производство седанов.

Позиционирование требует жертв, но жертв во имя прибыли и сильного бренда. Корпоративные сайты слабых брендов так похожи друг на друга, потому что их владельцам не хватает духа по настоящему отстраниться от конкурентов. Проблема зачастую не в отсутствии сильных конкурентных преимуществ, а как раз в недостатке смелости. Даже компетентные компании испытывают проблемы с трансляцией собственных компетенций. В веб-разработке это проявляется однобоко: смелые маркетинговые идеи для корпоративного сайта заказчик отметает и настаивает на замшелых банальностях. Не бойтесь позиционирования, бойтесь безликости и отсутствия маркетингового фокуса.

Без позиционирования на корпоративном сайте компания обречена на это: