UX-писатель


ux-писатель

По мотивам материала UX-писатель: анатомия единорога. В несвойственной нам манере. Обычно обсуждаем реплики из курируемой статьи. Здесь комментируем полный текст в местах, где не согласны или ушли дальше Запада. Наши мысли отличаются визуально и выглядят как цитаты.

Тот, кто часто заглядывает на англоязычные площадки, наверняка слышал о загадочном UX-писателе — не то копирайтере, не то проектировщике, не то чем-то среднем. Мода на эту профессию началась в прошлом году, когда сразу несколько крупных компаний, от Amazon до Paypal опубликовали соответствующие вакансии, чем вызвали бурный резонанс в сообществе. До отечественного IT сектора это поветрие не дошло, но вот отголоски дискуссий периодически доносятся и вызывают недоумение — что это все-таки за зверь? В этой статье я хочу обобщить все, что понял о сути и содержании профессии UX-писателя из штудирования зарубежных источников: зачем они нужны, что входит в круг их обязанностей и что отличает их от обычных людей (то есть дизайнеров с копирайтерами).

Веб-студия ReConcept привлекает в работе UX-писателя примерно с 2016 года. Интуитивно мы осознали что этот специалист необходим. Поэтому нельзя сказать, что отечественный IT-сектор отстаёт от Запада. 

С чего все началось?

Интерес к проблеме отношений текста с дизайном не ослабевает уже несколько лет. Тут можно вспомнить и сакраментальное высказывание «Копирайтинг мертв» от Тони Бригнулла, и множащихся сторонников нового подхода «сначала контент» (content first), и, в качестве завершающего аккорда, недавнее выступление Джона Маэды, в котором он заявил, что «дизайнеры не понимают важность слов» и назвал писательство «навыком-единорогом». Во всем этом прослеживается одна мысль: текст играет серьезную роль не только в продвижении продукта, но и в самом продукте; это критически важная составляющая, которая требует внимания и осмысления, а не набор штампованных вспомогательных элементов.

Согласны. Иначе этого блога не было бы и вы бы не читали эту статью)

В теории с этим все, наверное, согласятся, однако на деле обычно выходит так, что в цикле разработки копирайтинг ютится где-то на задворках — если над ним вообще работают особо, то чаще всего как придется и когда придется. Энди Хили предлагает такую шкалу с градацией командной работы:

1 — Взаимодействия нет, текст добавляется разработчиками по ходу дела и не правится

2 — Текст проверяется после запуска продукта, при необходимости оптимизируется в обновлениях

3 — Текст проверяется по завершению разработки, оптимизируется до момента запуска

4 — Текст проверяется и оптимизируется перед началом разработки

5 — Копирайтер пишет текст на базе прототекста в макете, затем его интегрируют в дизайн

6 — Текст рассматривается как неотъемлемая часть дизайна продукта

По мнению составителя, в данный момент в большей части компаний взаимодействие между дизайнерами и копирайтерами находится не выше третьей ступени. Если со временем команде удастся вывести его на четвертую или пятую — это можно считать значительным прогрессом. Шестую пока следует рассматривать как далекий, заоблачный идеал.

Приятно осознавать, что мы работаем на 6-й ступени. Но так получается не всегда. Иногда заказчик настаивает, чтобы веб-студия сперва собрала сайт, а наполнять контентом собирается после. В таком случае процесс идёт не по нашему плану и ответственность лежит на клиенте. 

Не согласен с термином «копирайтер». По уму наполнение сайта — это полноценное авторство.

Позиция UX-писателя — это попытка исправить такое положение дел, выделить работу над текстовой составляющей интерфейсов в отдельную функцию, закрепленную за конкретным членом команды, и тем самым утвердить ее важность.

Не «утвердить важность», а «назначить ответственного, специалиста».

Рабочее определение UX-писателя, кочующее из статьи в статью, — «специалист, работающий над текстовой составляющей точек взаимодействия с пользователем». То есть над подписями над кнопках, подсказками и пояснениями к полям ввода данных, названиями вкладок, разделов и других пунктов меню, сообщениями на всплывающих окошках, текстом для анимации и переходных экранов…

Ой ли! А как же, собственно, текст сайта? Тот контент, что «рулит» и «король»? Подпись к кнопкам — это важно. Но какой в них прок, если люди ими не пользуются? До кнопок дело дойдёт, когда людей к покупке склонил контент. 

Как текст вписывается в страницу. Как он убеждает. К чему подталкивает. Да, это уже на грани маркетинга. Но почему нет? Иначе UX-писатель недалеко уйдёт от копирайтера.

Высший смысл должности понятен, но те, кто слышит о ней впервые, часто реагируют с удивлением, если не иронией. И правда, на первый взгляд, работы здесь не слишком много: тексты короткие, простые и более-менее стандартные. Конечно, в идеале все должно быть на уровне, но зачем выделять целую ставку на вещи вроде «Открыть историю» и «Вы не заполнили все поля формы»? Их осилит любой не слишком косноязычный член команды, а косноязычного поправят на предпоказе. Чем новый сотрудник будет заниматься целый день?

Меня тоже интересовал это вопрос, поэтому я углубился в тексты вакансий и прочие материалы от компаний-гигантов, чтобы разобраться, из чего складывается работа UX-писателя, за что он отвечает и что именно оптимизирует в микротекстах.

Что они делают?

Первое и самое очевидное, за что головой отвечает UX-писатель — грамотность и нормативное оформление. Об опечатках, которые предательски проскальзывают в финальные версии и подрывают доверие пользователей к вашему профессионализму, сказано уже много. Однако речь тут идет не только о них, но и о мелочах, которые средний человек вряд ли определит как «ошибку», но может отметить на подсознательном уровне как неточность или неряшливость. Что вы ставите после каждого пункта в списке — точку, ничего или точку с запятой? Все ли слова в названиях вкладок начинаются с заглавной буквы? Нужно ли троеточие после оборванных фраз типа «Сохранить как»?

В России проверкой грамотности не заканчивается. Главный паразит — канцелярит. Птичий язык перекочевал из чиновничьего лексикона в бизнес. А в социальных сетях, где каждый отыскивает в себе писателя, разросся буйным лексическим сорняком. 

В крупных компаниях для таких случаев существуют особые нудные руководства, где прописаны все правила оформления (ссылки на примеры вы найдете в конце статьи). Но даже в этом случае кто-то должен составлять и обновлять эти правила, не говоря уж о том, чтобы отслеживать их выполнение. Значит, занесем в реестр обязанностей и это — ответственность за нормативные документы.

Следующая ступень — единообразие языка на всех уровнях. Специфические для продукта или сферы термины должны стабильно воспроизводиться во всей линейке, на всех платформах и во всех итерациях. Даже простые, человеческие слова вроде «установить» или «открыть» специалисты по юзабилити рекомендуют повторять без всяких замен и синонимов как минимум в пределах одной операции. Опытный UX-писатель, увидев, что по клику на кнопку «Установить» выдается окошко «Загрузить это приложение?», посмотрит с подозрением и начнет делать замеры конверсии. Однозначное, неизменное описание операций придает тексту прозрачность, ускоряет интеракции, а значит работает на дизайн в целом.

Кстати о прозрачности: ясность также является одним из критериев при оптимизации текста. Dropbox касается этой проблемы в свой статье: разработчики, хорошо знающие механизм работы продукта, привыкшие к определенному птичьему языку, склонны чересчур углубляться в ненужные и непонятные обывателю подробности и употреблять сложные слова там, где можно обойтись простыми. Забота UX-писателя — переводить текст с профессионального языка на повседневный, отлавливать термины и жаргон и обеспечивать максимальную доходчивость при сохранении точности. Так «Неудачная попытка аутентификации» превращается в «Пароль введен неверно».

Жаргонизмы, технические термины, канцелярит, — признак ограниченного ума, зашоренности. Неспособность объяснить сложное простыми словами уродует сайты. Напротив, когда на сайте вместо длинных пространных объяснений автор уложился в 2-3 предложения и всем всё ясно, это располагает. 

С ясностью тесно связана другая проблема — определение необходимого для пользователя объема информации при каждом конкретном шаге. Это сложный процесс балансирования между «раскрыть ситуацию» и «перегрузить деталями», требующий кропотливой работы с данными по пользовательском поведению. И недосол, и пересол приводят к одному и тому же — человеку не совсем, или по крайней мере не сразу, понятно, что делать дальше. Рассмотрим два противоположных примера, которые хорошо иллюстрируют это правило:

Здесь мы видим пример избыточности. Интерфейс подробно (да еще и сложным языком) излагает, что будет происходить под капотом, хотя, по сути, все, что нужно пользователю — узнать, что от него требуется и какие накладываются ограничения.

На самом деле, во втором примере можно сделать ещё проще. В поле написать подсказку, а если пользователь пишет запрещёнными символами, — высветить сообщение об ошибке. Нет предела совершенству)

В случае ошибки туманные сообщения, которые просто подытоживают ситуацию в духе «Что-то не получилось», оставляют пользователя в неуверенности и раздражении. Технический отчет в духе «Ошибка №603 на порте 5000» тут вряд ли поможет, а вот призыв к действию, пусть даже самоочевидному («Попробуйте еще раз») или хотя бы ободрение («Ремонтная бригада уже в пути», «Мы работаем над этой проблемой») придутся кстати.

Такие «ободрения» пользы не принесут. Рекомендуем объяснять ошибку в духе: «Ещё раз, а если не получилось, то не мучайтесь. Исправляем. Попробуйте позднее или позвоните по номеру ХХ-ХХ-ХХ». Человеку нужно знать, он ли дурак или система лажает. И какая есть альтернатива. Тогда это ваш клиент не смотря ни на что.

Двигаемся дальше. Читая примеры абзацем выше, вы, конечно, не могли не заметить, что «Мы работаем над проблемой» звучит иначе, чем «Ремонтная бригада уже в пути». Что уместнее? Для солидной компании, которая работает с серьезными людьми, вероятно, первое. Для сервиса, который хочет подчеркнуть свою неформальность и близость к народу, второе, пожалуй, подойдет лучше. Позиционирование и образ бренда определяют, какой «голос» вы будете использовать с пользователями, в каком ключе выстраивать взаимодействие. UX-писатель заботится о том, чтобы в процессе использования продукта люди действительно ощущали все то, что прописано в маркетинговой стратегии.

Интересный пример на этот счет приводит в своем материале Лиза Санчез, сравнивая экраны бронирования от Lyft Line (слева) и UberPOOL (справа), которые запрашивают одну и ту же информацию — количество человек, заказывающих поездку. Пример интересен, в частности, тем, что здесь нет противопоставления «правильно / неправильно»; обе компании формулируют запрос так, как того требует выбранный стиль общения. Lyft Line оформляет интеракцию в виде приятельской беседы: ответ пользователя написан от первого лица, варианты звучат неформально и вызывают позитивные ассоциации («Я с другом»). Uber на его фоне суховат и лаконичен, здесь чувствуется более сдержанный, деловой подход: «друзья» превращаются в «места», а ответы сокращаются до одной-единственной цифры.

Отличные примеры!

Помимо «голоса» существует еще и «тон». В идеале интерфейс должен формировать не только эвристический пользовательский опыт (подсказывать, каким должен быть очередной шаг, помогать с восприятием информации), но и эмоциональный (не давать заскучать, поощрять за сложные операции, проявлять эмпатию). Таким образом, текст подстраивается еще и под тот частный момент в сценарии интеракций, к которому он привязан.

Это большая тема, одного абзаца недостаточно. В наше время на сайтах всё чаще встречаются эмпатия в интерфейсе. Дело как в бешеном ритме жизни: голову не поднять, всё на бегу. Так и в растущей сложности интерфейсов. Человечество автоматизирует всё больше функций. Это безусловно усложняет взаимодействие с интерфейсами и увеличивает психологическую перегрузку пользователей. Эмоциональная подстройка интерфейса (возможно, на основе ИИ в ближайшем будущем) — это очевидное решение. 

Просчитать эмоциональные реакции достаточно сложно, соответственно, выстраивая текст в расчете «скомпенсировать» ту или иную реакцию, UX-писатель всегда идет на известный риск. Возьмем такой пример от Tumblr — социальной платформы с упором на графический контент:

При регистрации пользователю предлагается указать свой возраст. Если в поле указывается число меньше тридцати, интерфейс отображает стандартную, грамматически верную фразу «I’m 29 years old». Если же пользователь старше, текст меняется на каламбурное «I’m 30 years young». Логика ясна: после этого рубежа возраст становится для многих больной темой, а в сообществе, где много молодежи и подростков, это чувство может обостриться. Игра слов должна позабавить и развеять пользователя, отвлекая его от неприятных переживаний. Если расчет верен, это удачная мысль. С другой стороны, тому, кто не особенно комплексует, это может показаться глупым кокетством, а кому-то слишком чувствительному — насмешкой.

Как же тогда действовать? Либо проводить предварительное тестирование гипотезы, либо внедрять новый вариант на свой страх и риск и мониторить процент отказов. Соответственно, добавляем в список обязанностей UX-писателя работу с аналитикой, корректировку и обновление текстовых фрагментов на базе фидбэка или в соответствии с меняющейся стратегией. Кстати, сюда же можно включить и целенаправленный сбор фидбэка: просмотр сессий — это, конечно, хорошо, но гораздо больше информации дают комментарии контрольной группы.

В общем-то, фидбэк, его анализ и реакции не связаны с UX-писателем. Это нормальный процесс, мы называем его сайт-процессом

Рассматривая разные аспекты работы UX-дизайнера, мы двигались от простого к сложному. Начиналось все с примитивных функций, которые могут выполняться практически на любом этапе разработки и требуют минимума ресурсов, но вскоре стали возникать параметры оптимизации, связанные не только с личными навыками, но и с командной работой. Как только мы признали вспомогательные надписи важной частью интерфейса, которая может усиливать дизайн и существенно улучшать опыт, стало ясно: они действительно должны внедряться рано и в единой связке с другими элементами. Чтобы определить достаточный объем текста, нужно знать, какую информацию транслируют визуальные элементы. «Голос» должен выбираться с учетом специфики целевой аудитории и конвенций рынка, а также перекликаться с прочими элементами, от цветовой гаммы до слогана. Постоянно взаимодействовать с другими группами, быть в курсе всего, что касается дизайна и позиционирования, с самого начала участвовать в разработке и реализации концепции — завершающий аспект работы UX-писателя.

Итак, в итоге складывается следующий список обязанностей:

  • написание и вычитка текстов для интерфейса
  • составление универсального руководства по оформлению текстов
  • оптимизация текстов для повышения юзабилити
  • сбор и анализ информации о пользовательском поведении, адаптация текстов под обстоятельства конкретной интеракции
  • выработка «голоса» — индивидуального стиля общения, соответствующего утвержденному имиджу бренда
  • работа с фидбэком, опросами, A/B тестирование для постоянного улучшения качества текстов
  • коллаборация с дизайнерами и маркетологами, ведение продукта начиная со стадии прототипирования

Это выглядит уже более солидно…

И что дальше?

…но, возможно, все-таки недостаточно.

Обзор вакансий показывает, что круг обязанностей UX-писателя в данный момент несколько размыт. Как мы уже упоминали, эта позиция находится на пересечении сразу нескольких сфер: дизайна, собственно работы с текстами и маркетинга. Абстрактный UX-писатель в вакууме должен активно сотрудничать с соответствующими командами, хорошо ориентироваться в их инструментах и техниках, исключительно чтобы выполнять свою узкую задачу. На деле, если судить по текстам на сайтах работы, специалисты в этой роли нередко получают дополнительную нагрузку — в первую очередь, работу над другими текстами (пресс-релизами, рекламными буклетами, иногда техническими инструкциями), реже — маркетинговой стратегией или контент-планом.

Это не только оскал капитализма, но и свидетельство того, что даже в компаниях, признающих важность такой роли, она все-таки считается слишком узкой — отсюда и попытки искусственно расширить. В чем-то это справедливо: «чистый» UX-писатель будет стабильно востребован в крупных компаниях, у которых настолько огромный и разнородный штат, что единство стиля становится серьезной проблемой, линейка продуктов постоянно пополняется, а отношение к образу бренда крайне трепетное. В командах помельче и поскромнее отдельная должность навряд ли окупится. Скорее, здесь можно говорить о побочном пуле обязанностей, который будет рассматриваться как более приоритетный, оцениваться более критически — и перейдет к местным специалистам-многостаночникам.

Проще говоря, навыки модного и трендового UX-писательства в современных реалиях, возможно, не дадут вам новой профессии, но зато позволят набить себе цену в текущей.

Перспектива заманчивая. Осталось понять, как получить право хотя бы претендовать на это звание. Хорошие новости: если вы дизайнер или копирайтер, значительный объем базовых знаний и навыков у вас уже есть. Нужно только добрать недостающие.

Дизайнер, например, может:

  • Поработать над грамотностью и слогом
  • Освоить ресурсы для проверки употребительности слов и выражений (Google Trends, НКРЯ)
  • Приучиться проверять свои тексты онлайн-инструментами (индекс Флеша, индекс Фога, Главред)
  • Поупражняться в анализе текстовой составляющей чужих интерфейсов (отмечать интересные и забавные решения, путаное изложение, непонятные моменты, многословность)
  • По возможности, оптимизировать слабые тексты в интерфейсах (и сохранять скриншоты для портфолио)

А копирайтеру стоило бы:

  • Составить четкое представление о цикле разработки продукта (что происходит на той или иной стадии, какие коррективы допустимы и реализуемы на каждом из этапов)
  • Хотя бы шапочно познакомиться с ПО, которое используют дизайнеры, прежде всего, с инструментами для прототипирования
  • Научиться проводить A/B тестирование
  • Углубиться в тему юзабилити, почитать базовый список литературы
  • Предлагать свою помощь с интерфейсом на ранних этапах разработки — не просто вычитку, но и более масштабные изменения (при аргументации как раз и пригодятся знания по юзабилити)


Комментарии ()